很多行銷人員所關注的，並不是全世界每個人都要喜歡用你的產品，而是，如何找出產品特點，只要讓特定族群去喜愛你的產品就夠了。這個特定族群又稱為利基市場，俗稱：縫隙市場。
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| 利基 Niche：牆壁上供奉神像用的凹槽 |
在英語中，利基還有一個意思，指「懸崖上的石縫」，那是人們在登山或攀岩時，常常要藉助的這些微小的縫隙作為支點，用以一點點向上攀登。
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| 利基 Niche : 攀岩時，用以向上爬升的支撐點 |
後來引申為市場中的消費區隔，也就是「利基」，1980年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場行銷領域。
「利基市場」是指，在市場中被大企業忽略的某些市場需求，國內又稱為「縫隙」市場；「利基行銷」則是指，找出有特定需求的消費者，然後以和別人不一樣的產品和服務來滿足這群消費者。
類似的概念如：藍海市場 vs 紅海市場
藍海市場是指未被發掘出的客戶需要，尚未存競爭的市場中，而紅海市場指的是已經存在的市場。 把整個市場想象成海洋，這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成，紅海代表現今存在的所有產業，這是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產業，這就是未知的市場空間。
所以利基市場和經濟學中提出的「藍海策略」有異曲同工之妙。
傳統惡性削價競爭稱為「紅海市場」，所謂「紅海」是指競爭雙方在現有的市場空間中競爭，在不斷的降低價格或削減成本的過程中，雙方戰成一片血海。而開創新興市場稱之為「藍海市場」，「藍海」戰略是企業開創無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想範圍，開創新的市場：「藍海」，能使企業徹底甩脫競爭對手，並將新的需求釋放出來。
例如，過去台灣的飲料市場，清一色都是果汁、汽水等高甜度飲料的天下。為了吸引想要解渴的消費者，無糖的礦泉水、包裝水等開始一窩蜂出現。
在品牌過多、市場飽和的情況下，有一家飲料公司切割出喜歡喝「有淡淡口味、又不希望飲料太甜」的消費群，在水中加入少量的水蜜桃、葡萄等果汁，成功地以「加味水」切入市場，可以說是利基行銷的代表作之一。
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| 飲料：加味水 |
例如，過去台灣的飲料市場，清一色都是果汁、汽水等高甜度飲料的天下。為了吸引想要解渴的消費者，無糖的礦泉水、包裝水等開始一窩蜂出現。
在品牌過多、市場飽和的情況下，有一家飲料公司切割出喜歡喝「有淡淡口味、又不希望飲料太甜」的消費群，在水中加入少量的水蜜桃、葡萄等果汁，成功地以「加味水」切入市場，可以說是利基行銷的代表作之一。
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